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继茅台冰淇淋之后，部分茅台门店又自发跨界卖起了咖啡。如果说前者的搭配尚有新奇，后者的选择早已不新鲜了。毕竟，与中国石油、中国邮政、同仁堂、狗不理、李宁、脑白金等品牌与咖啡的牵手相比，“美酒加咖啡”的组合反倒显得更加合乎常理。近年来，品牌跨界的动作不少，但不管是传统国资巨头还是百年老字号，不管是饮食同行还是毫无关联的其他商业品类，几乎都不约而同地进军了咖啡领域。这不由让人好奇，咖啡这种饮品为何有如此大的魔力。

在进入中国一百多年后，咖啡已经从一种时髦单品变成日常必备的“续命”饮料。本身具有一定成瘾性的咖啡与现代人快节奏的生活习惯、高强度的工作压力深度绑定，与其说它是一种饮品，不如说喝咖啡已经成了现代人的一种生活方式。就目前咖啡市场规模来看，中国远不及美国、日本等国，远高于全球十多倍的行业增速也展示着咖啡行业诱人的想象空间。品牌连续发力咖啡赛道，正是瞅准了这门红火的生意。

当然，相比对咖啡赛道的眼热，更多的还有出于自身品牌发展的考虑。首先，一个最直观的结果就是，开辟一个新的赛道对品牌而言便具备了一个新的消费增长点，是拓展多元化盈利的渠道。另外，咖啡的消费群体多为年轻人，即便有些品牌早已远离年轻人的消费视野，但一旦与咖啡扯上关系，相当于获得了营销利器，能有效引来流量和关注度。而且，这种跨界组合越是八竿子打不着，越能引发年轻人的好奇，还能显示品牌积极主动拥抱新生代消费需求的姿态。赢得了具备极强消费力的群体，便能从根本上焕发品牌的生命力，拉近与年轻人的距离。

因此，品牌对咖啡的执着也就不难理解了。只不过，跨界咖啡的生意虽然看似热闹，但真正实施起来没有想象中那么简单。正如前面列举的，跨界卖咖啡的品牌实在不少，这些品牌本身也具有相当的知名度，可真正留下来的咖啡品牌竟然很难列举。短暂借来咖啡的光，要让光芒一直延续下去，并不十分容易。毕竟，咖啡自身的赛道竞争就已十分激烈，能留下的都是深耕品质的品牌。这些看似风马牛不相及的跨界，或许能吸引一时的好奇目光，顺便带动网红打卡生意，但缺乏立得住的核心优势，很难形成持久的吸引力。如果仅是玩票，那跨界卖咖啡营造的虚假热闹并不让人期待，品牌所料想的一举多得也就难以落地了。